Is het toegestaan om een merk te gebruiken in een kunstwerk?

De werken van de Franse kunstenaar Fred Allard zijn wereldwijd in allerlei kunstgalerieën te bewonderen. Zijn meest karakteriserende stukken zijn de ‘Shopping Bags’: transparante tassen gevuld met kleurrijke producten van iconische merken. Beïnvloed door de Amerikaanse popcultuur uit de jaren 80 en 90 en kosmopolitische Europese steden, weergeeft Allard een wereld van (over-)consumptie waarin het merk het product domineert en waarin imago het grootste goed is. In de tassen vind je gouden Coca-Cola flessen, Saint Laurent tasjes gevuld met Chupa Chups-lolly’s en met verf bespatte flesjes van Chanel No. 5. Mogen kunstenaars zonder toestemming andermans merken gebruiken in hun kunstwerken?

Bekende merken

Het merkenrecht creëert voor een merkhouder de mogelijkheid om een monopolie te vestigen op zijn merk. Hiermee kan de houder anderen verbieden om een identiek óf soortgelijk merk te gebruiken voor identieke óf soortgelijke producten. Zo wordt ervoor gezorgd dat er geen verwarring ontstaat over de herkomst van de producten.

De beschermingsomvang van de merken die Allard in zijn kunst gebruikt strekt verder. Omdat het gaat om bekende merken, mogen de merkhouders ook optreden tegen het gebruik bij producten die niet soortgelijk zijn. Bekende merken verdienen deze uitgebreide bescherming omdat anderen gemakkelijk op de goede reputaties van de merken kunnen meeliften en omdat overmatig of ongewenst gebruik afbreuk kan doen aan de goede imago’s.

Merkenrecht tegenover artistieke vrijheid

Hoewel Allard in beginsel inbreuk maakt op de rechten van bekende merkhouders, zijn er omstandigheden waaronder het toch gerechtvaardigd is om de merken te gebruiken in zijn kunst. In 2018 heeft het Benelux Gerechtshof criteria vastgesteld aan de hand waarvan dit beoordeeld kan worden.

In de uitspraak wilde Moët Hennessy de Belgische kunstenaar Cedric Peers verbieden om hun Dom Pérignon-merk te verwerken in zijn kunstwerken. Peers beeldde de flessen met het schildvormige etiket in zijn schilderijen af met een ironiserende en soms ook erotische inslag, volgens het Hof. De flessen worden op de schilderijen namelijk gedragen door schaars geklede vrouwen. Het is een beeld waarmee Moët Hennesy haar merk liever niet laat associëren, zo bleek.

Ondanks het feit dat Moët Henessy over een bekend merk beschikt, oordeelde het Hof dat de artistieke vrijheid van Peers een geldige reden vormt om het merk te gebruiken in zijn schilderwerken. Voorwaarde hiervoor was dat de kunstuiting er in ieder geval niet op gericht mag zijn om het merk of de merkhouder schade toe te brengen. Ook moet het kunstwerk het originele resultaat zijn van een creatief vormgevend proces, wat vermoedelijk niet een al te hoge drempel is.

De grens van het merkenrecht

Het merkenrecht is een middel om de markt goed te laten functioneren. Merkhouders krijgen de kans om hun producten te positioneren en consumenten kunnen vertrouwen op de herkomst van producten. Het merkenrecht kan zijn grens vinden waar het botst met andere (grond-)rechten zoals het recht op de vrijheid van meningsuiting en in dit geval in het bijzonder de artistieke vrijheid. Iedere keer dient er een evenwicht tussen de rechten gevonden te worden.

Met de uitspraak van het Benelux Gerechtshof lijkt de kunstvrijheid in de regel boven het merkenrecht te prevaleren. De criteria die het Hof heeft geformuleerd zijn tamelijk laagdrempelig. Ook Allard lijkt daarom voor zijn rijkelijk gevulde Shopping Bags een geldige reden te hebben om merkinbreuk te rechtvaardigen.