"Be a hero, fly CO2 zero": misleidende reclame door KLM

Steeds meer luchtvaartmaatschappijen bieden de mogelijkheid om via een extra bijdrage, de CO2 uitstoot van een vlucht te compenseren. Met de slogan ‘Be a hero, fly CO2 zero’, probeerde zo ook KLM consumenten te bewegen hun CO2 uitstoot te laten compenseren. KLM beloofde dit geld te investeren in herbebossingsprojecten. Volgens Eric Stam, docent Nederlands op luchtvaartschool Albeda , kan KLM echter niet waarmaken dat de CO2 uitstoot van een vlucht wordt gecompenseerd. Samen met Schipholwatch, actiegroep Reclame Fossielvrij en tachtig anderen, diende hij een klacht in bij de Reclame Code Commissie (RCC). In de recente uitspraak oordeelde de RCC dat deze slogan in strijd is met de Milieu Reclame Code (MRC). Echter, uitspraken van de RCC zijn niet bindend, dus de vraag is of de uitspraak wel leidt tot het gewenste effect.

CO2-neutraal vliegen of greenwashing?

Voor een vlucht naar Rome zou de compensatie van de CO2-uitstoot volgens KLM neerkomen op 1,86 euro. Naar Brazilië kan een consument de CO2-uitstoot compenseren voor 10 euro. Het tv-programma Kassa concludeerde echter na uitgebreid onderzoek dat de prijs die luchtvaartmaatschappijen rekenen per ton CO2-uitstoot erg uiteenloopt. Volgens onderzoekster Babette Porcelijn liggen de werkelijke kosten voor CO2-compensatie vele malen hoger dan KLM beweert. Om de CO2-uitstoot werkelijk te compenseren zou dit volgens haar al snel neerkomen op minimaal 2800 euro per passagier.

Daarnaast is volgens expert duurzaam toerisme, Paul Peeters, het idee van CO2-compensatie juist contraproductief doordat het consumenten valselijk een goed gevoel geeft. Consumenten passen hun gedrag niet aan, maar voelen zich door het betalen van de compensatie juist minder schuldig, met als gevolg dat ze zelfs meer gaan vliegen. Deze vorm van greenwashing, iets groener of duurzamer doen lijken dan het is, is niet alleen slecht voor het klimaat, maar dus ook misleidend voor de consument. Greenwashing is een pure marketingtruc die bedrijven gebruiken om duurzamer te lijken, terwijl dit in werkelijkheid niet zo is. Eerder werd Shell al op de vingers getikt voor hun reclame over CO2-neutrale brandstof.

KLM stelde echter tijdens de zitting dat consumenten begrijpen dat het hier niet gaat om volledig klimaatneutraal reizen. Volgens de klagers zal de gemiddelde consument ervan uitgaan dat de volledige netto uitstoot van de vlucht volledig wordt gecompenseerd en het vliegen zo geen schade voor het klimaat tot gevolg heeft. Op grond van artikel 2 MRC mag een milieuclaim de consument niet misleiden over de bijdrage van de adverteerder aan een schoon milieu. Hoewel het herbebossingsproject volgens de klagers wel tot op zekere hoogte bijdraagt aan CO2-compensatie, kan KLM niet aantonen dat de compensatie effectief genoeg is om te stellen dat consumenten volledig CO2-neutraal kunnen vliegen.

Oordeel van de Commissie

Volgens de Commissie is de slogan ‘Be a hero, fly CO2 zero’ een absolute claim die KLM op grond van het artikel 3 van de Milieu Reclame Code moet kunnen onderbouwen en in de praktijk waarmaken. De Commissie komt tot het oordeel dat de luchtvaartmaatschappij dit niet kan. Herbebossingsprojecten garanderen volgens de Commissie geen compensatie, en er bestaan nog veel twijfels over CO2 compensatie via herbebossing. Zo moeten bomen eerst dertig jaar groeien om voldoende CO2 op te kunnen nemen. De CO2-uitstoot van een recente vlucht kan dus pas worden gecompenseerd over tientallen jaren.

Op grond van bovenstaande komt de Commissie komt tot het oordeel dat de reclame uiting misleidend is in de zin van artikel 2 MRC. De gemiddelde consument zal de compensatieclaim van KLM zo opvatten dat de vlucht geen invloed heeft op het klimaat, terwijl dit resultaat in de praktijk niet gegarandeerd kan worden. De Commissie heeft KLM dan ook aanbevolen om niet meer op deze wijze reclame te maken. Zoals eerder aangegeven zijn uitspraken van de Reclame Code Commissie niet bindend, KLM kan dus zelf kiezen of ze het advies opvolgen. KLM heeft inmiddels de tekst van de reclame aangepast, maar blijft wel doorgaan met de CO2ZERO-marketing.

Algeheel verbod op fossiele reclame?

Andere luchtvaartmaatschappijen, waaronder Air France, Lufthansa en EasyJet adverteren ook nog altijd met campagnes voor CO2-neutraal vliegen. Hoewel Sunweb negen maanden geleden had toegezegd dit soort claims niet meer te gaan gebruiken, is er nog steeds niets veranderd. Stichting FossielvrijNL kondigde daarom recent aan samen met actiegroep Reclame Fossielvrij en Britse milieurechtadvocaten van ClientEarth een rechtszaak te starten tegen KLM. Door het misleiden van de klanten zou KLM het Europese consumentenrecht schenden. Daarnaast roepen ze ook samen met meer 30 andere actiegroepen op tot een Europees verbod op fossiele reclame om klimaatontwrichting tegen te gaan.