.png)
_p.png){kind=small}
De hele wereld is overvallen door het coronavirus waardoor we in een lockdown zitten. Door het coronavirus heeft de detailhandel in het jaar 2020 meer omzet gerealiseerd dan het voorgaande jaar. Het online shoppen is dus een populaire activiteit geworden waardoor consumenten meer producten aan hun winkelwagen toevoegen. Of het coronavirus de enige reden is dat het online shoppen is gestegen, is nog maar de vraag. Tegenwoordig kunnen algoritmes namelijk het shopgedrag van consumenten bepalen waardoor zij worden beïnvloed om bepaalde keuzes te maken.
Het gebruik van algoritmes
Bedrijven gebruiken algoritmes om het gedrag van consumenten te voorspellen. Zij hebben er belang bij om klantgegevens in grote mate te verzamelen zodat zij weten wat de aandacht van consumenten trekt. De algoritmes bepalen en onthouden alles. Het inzetten van algoritmes betekent namelijk een hoeveelheid aan data analyseren. Hierdoor kunnen de behoeften van consumenten eerder door de algoritmes dan door de consumenten zelf worden bepaald en kunnen de webshops producten op het juiste moment aanbieden.
Met de verzamelde klantgegevens worden individuele profielen samengesteld waardoor consumenten in hun keuze tot aankoop worden gestuurd. Het aanbod aan consumenten wordt gepersonaliseerd op grond van hun voorkeuren. Een voorbeeld is het sturen van gerichte advertenties aan consumenten. Bedrijven kunnen dan producten aanbieden op basis van het zoek- en koopgedrag van consumenten. Het gebruik van algoritmes kan dus tot gevolg hebben dat consumenten worden beïnvloed in hun keuzes.
Wanneer zelflerende algoritmes worden ingezet, blijven bedrijven verantwoordelijk voor de beslissingen die algoritmes nemen en de gevolgen hiervan. Om aan het consumentenrecht te voldoen, adviseert de Autoriteit Consument & Markt (hierna: ACM) bedrijven om de gebruikte algoritmes te testen en te monitoren. De ACM kan geen normen stellen voor het inrichten en controleren van algoritmes, maar kan wel informatie opvragen bij bedrijven om het verwerken van klantgegevens door algoritmes te toetsen aan de consumentenregelgeving.
Van verleiding tot misleiding
Het beïnvloeden van consumenten mag niet leiden tot het misleiden van hen. Ter verduidelijking een voorbeeld: consumenten met een account van een online webshop krijgen korting en consumenten zonder een account krijgen dat niet. De verwachting is dat bedrijven door middel van een disclaimer informeren dat de prijs van een gepersonaliseerd aanbod is bepaald door algoritmes: ‘We hebben informatie over jou gebruikt om te bepalen welke prijs we jou bieden. Deze prijs kan anders zijn dan voor andere klanten’. Hiermee wordt voorkomen dat een consument de indruk krijgt dat een aanbod persoonlijk bestempeld is en dat alleen hij voordeel geniet. De ACM stelt dat sprake is van misleiding op het moment dat:
consumenten niet over de complete en juiste informatie beschikken;
de gegeven informatie over het product onbegrijpelijk is;
de informatie niet vooraf aan de aankoop bekend is bij consumenten;
de informatie voor consumenten niet goed vindbaar is;
bedrijven niet voor een goed beeld zorgen voor een logische en eerlijke vormgeving;
de standaardinstellingen ongunstig zijn voor consumenten;
bedrijven geen rekening houden met de kwetsbaarheid van consumenten; of
de effecten van de website niet worden getest om te bepalen of bedrijven zich aan de consumentenregels houden.
Conclusie
Het kan iedereen dus overkomen om door het gebruik van algoritmes door bedrijven, meer dan gepland te kopen tijdens het online shoppen. Deze tactiek is toegestaan, maar het mag niet leiden tot misleiding van consumenten.