Tijd om de groene was buiten hangen

Een product wordt vooral goed verkocht door goede reclame – een duidelijk fenomeen. Maar wat wordt tegenwoordig gezien als goede reclame? In de afgelopen jaren was er een interessante verschuiving waar te nemen op dit gebied. De eerdere typische labels waarmee verschillende producten werden geadverteerd zijn van ‘beste’ en ‘goedkoopste’ verschoven naar termen zoals ‘biologisch’, ‘duurzaam’ en ‘groen’. Zo blijkt ook uit een onderzoek van de Wageningen University & Research dat duurzaamheid en duurzaam ondernemen zijn toegenomen in populariteit. In 2020 werden er ongeveer 16.000 groene merken geregistreerd bij het Bureau voor intellectuele eigendom van de Europese Unie. En loop je door de supermarkt dan zal het ook niet onopgemerkt kunnen blijven dat veel verpakkingen verschillende keurmerken, logo’s of teksten bevatten die wijzen op duurzaamheid. Spijtig genoeg, heeft de Europese Commissie echter aangetoond dat circa de helft van dit soort groene claims geen bewijs bevat. Dergelijke ongegronde, ofwel valse, uitingen van duurzaamheid worden gedefinieerd als greenwashing.

Definitie

De term greenwashing werd in 1986 in het leven geroepen door milieuactivist Jay Westerveld en rond het einde van de jaren negentig werd de term opgenomen in het Oxford English woordenboek: “Het creëren of uitdragen van een ongefundeerd of misleidend milieubewust imago”. Vandaag de dag is greenwashing een complex fenomeen geworden en het is vaak lastig te herkennen; voor zowel de consument als soms ook voor de ondernemer. De onderliggende verwarring over wat precies kan worden beschouwd als groen of duurzaam zou een oorzaak kunnen zijn van de toenemende ‘greenwashing’. Het ontbreken van universele standaarden en een universele structuur brengen met zich mee dat er een gebrek aan een soort controlemechanisme ontstaat. Dit compliceert vervolgens effectieve bescherming tegen ‘greenwashing’. Een mogelijk gevaarlijk gevolg van het hooghouden van deze ‘duurzame schijn’, is dat de wereldwijde urgentie en realisatie van de klimaatproblemen vervaagt. Daardoor kan de universele actie voor klimaatverandering stagneren, terwijl actuele wetenschappelijke feiten tegelijkertijd zeer alarmerend zijn. Deze ‘duurzame schijn’ kan verergeren dat we de ernst van de feiten die ons worden gepresenteerd niet bevatten. Femke Sleegers van Reclame Fossielvrij, pleit dan ook om deze reden voor de noodzaak van een wet die reclame ten behoeve van de fossiele industrie zelfs zou verbieden. Ter illustratie valt hier een interessante vergelijking te maken met het eerder ingezette reclameverbod binnen de tabaksindustrie.

Autoriteit Consument en Markt

In Nederland kan de toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM) optreden tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Om misleiding met duurzaamheidsclaims te voorkomen heeft de ACM een Leidraad duurzaamheidsclaims gemaakt. Deze leidraad bevat vuistregels en praktische voorbeelden om bedrijven te helpen met het formuleren van duurzaamheidsclaims.

Stichting Reclame Code

Ook bij de Stichting Reclame Code komen regelmatig klachten binnen over reclame-uitingen op het gebied van duurzaamheid en milieu. Zowel consumenten als commerciële bedrijven en andere organisaties kunnen klachten indienen bij de onafhankelijke Reclame Code Commissie, een onderdeel binnen de Stichting Reclame Code. In 2021 dienden negen rechtenstudenten hier een klacht in tegen Shell vanwege hun reclame waarin CO2-neutraal rijden werd geadverteerd. De Reclame Code Commissie beoordeelde deze reclame als misleidend, omdat Shell in realiteit maar een deel van de uitstoot compenseert. Als gevolg zou Shell de reclame niet meer mogen gebruiken. Deze aanbeveling dat Shell dit soort uitingen zou moeten intrekken kon niet worden afgedwongen door de Commissie. Dat zou op basis van zelfregulering moeten gebeuren volgens Kirsten van Kleeff, woordvoerder van de Reclame Code Commissie. In de meeste gevallen zouden bedrijven echter wel gehoor geven aan dergelijke uitspraken uit eigen initiatief. Het blijkt inmiddels dat Shell als reactie enkel cosmetische wijzigingen heeft doorgevoerd. Zo hebben ze de term ‘CO2-neutraal’ vervangen door ‘CO2-compensatie’.

Shell is niet het enige bedrijf dat reclame maakt voor producten met een verwijzing naar CO2-neutraliteit. Eerder dit jaar werd Albert Heijn aangesproken voor het maken van reclame voor CO2-neutrale melk. Ook toen oordeelde de commissie dat deze bewering ongefundeerd was. Clemens Kaupa, universitair hoofddocent klimaatrecht aan de Vrije Universiteit, bevestigt dat bedrijven claims over CO2-compensatie meestal niet wetenschappelijk kunnen onderbouwen.

Handhaving op Europees Niveau

Op Europees niveau wordt actie ondernomen. De Europese Green Deal heeft tot doel de gezondheid en het welzijn van de burgers te verbeteren en Europa in 2050 klimaatneutraal te maken. Hiervoor dienen bedrijven initiatieven te nemen om te verduurzamen en om de natuur en de biodiversiteit in Europa te beschermen en, waar nodig, te herstellen. Hierbij is het cruciaal dat deze bedrijven het niet slechts laten bij initiatieven die mooi klinken, ofwel op greenwashing kunnen neerkomen. De Commissie zal daarom geleidelijk universele productvoorschriften vaststellen met betrekking tot duurzaamheid. De producten met het grootste verwachte milieueffect krijgen hierbij voorrang. De voorgestelde verordening zal een groot toepassingsgebied hebben en biedt de mogelijkheid om alle denkbare duurzaamheidsaspecten van bepaalde producten of productgroepen te reguleren. Ten slotte bevat het pakket ook een voorstel met nieuwe regels om de rol van de consument in de actuele ‘groene overgang’ te versterken. De consument dient beter geïnformeerd te zijn over milieu-duurzaamheid van producten en zal hiermee beter beschermd zijn tegen greenwashing.

Deze aanpak om in de Europese Unie van duurzame producten de norm te maken werd op 30 maart 2022 gepresenteerd door de Europese Commissie. Ondanks dat de definitieve uitwerkingen en de resultaten van dit ambitieuze plan nog op zich moeten laten wachten, valt te stellen dat de beweging die greenwashing tegen gaat aan kracht wint en verschillende relevante partijen daadwerkelijk in actie beginnen te komen. Een duidelijke definiëring van duurzaamheid is naar mijn mening een goed startpunt om op voort te bouwen.