Onder de loep van de Reclame Code Commissie: YouTuber Enzo Knol

In mijn vorige blog over online reclame door influencers en de Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten 2018 (hierna: AVMD) passeerde de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (hierna: RSM) al even de revue. Pas geleden beoordeelde de Reclame Code Commissie een klacht tegen de populaire YouTuber Enzo Knol. De 26-jarige Youtuber zou in strijd met de RSM hebben gehandeld door niet te vermelden dat de inhoud van zijn vlog een reclame-uiting bevat.

RSM

Hoe zat het ook alweer? De RSM is opgericht door de Stichting Reclame Code en stelt regels met betrekking tot reclame op social media platforms. Reclame dient te allen tijde herkenbaar te zijn en het moet duidelijk zijn of er sprake is van een commerciële relatie tussen de influencer en de adverteerder. Is dit niet het geval? Dan kun je een klacht indienen bij de onafhankelijke Reclame Code Commissie die de reclame-uiting vervolgens toetst aan de regels in de RSM.

De klacht

En zo geschiedde: er werd een klacht ingediend gericht tegen de vlog van Enzo Knol van 4 november 2019. In de vlog is te zien dat hij een rondleiding krijgt op de boerderij ‘Hoeksche Hoeve’ en het productieproces van de ‘Boerderijchips’ volgt. Daarnaast is te zien dat hij vier dozen met chips mee naar huis krijgt voorzien van het ‘Knolpower’-logo. De klacht luidt dat er nergens wordt vermeld dat het gaat om een betaalde samenwerking en dat de uiting dus in strijd is met artikel 3 onder a en b van de RSM.

Artikel 3 luidt als volgt:

“3. Openbaring en herkenbaarheid van Relevante Relatie

a. Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn.

b. Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de adverteerder, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld in de uiting”.

“Relevante Relatie” wordt in wordt in artikel 2 van de RSM als volgt gedefinieerd: “de relatie tussen de Adverteerder en de Verspreider gericht op het (doen) verspreiden van Reclame via Social Media, tegen betaling of enig voordeel, dat de geloofwaardigheid van de Reclame via Social Media kan beïnvloeden.”

Om de herkenbaarheid te waarborgen bevat de RSM regels hoe je als influencer moet vermelden dat er sprake is van online reclame, denk hierbij aan hashtags als #ad, #spon of #collab en standaardzinnen als “Deze video is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]”.

Wel of geen reclame?

Zowel de Hoeksche Hoeve als de vlogger stellen dat hier geen sprake is van een reclame-uiting en dat de vlog een duidelijk informatief karakter heeft. Daarnaast voert Hoeksche Hoeve aan dat het merk ‘Boerderijchips’ pas in de 18e minuut te zien is, terwijl de vlog in totaal 25 minuten duurt. De vlogger stelt dat in plaats van reclame voor ‘Boerderijchips’ dat er reclame wordt gemaakt voor zijn eigen merk: ‘Knolpower’ en ‘Knolpower Chips’.

De Commissie oordeelt dat om te bepalen of sprake is van reclame voor Boerderijchips de volledige uiting moet worden beoordeeld. Het maakt dus niet uit of er continu of slechts op bepaalde momenten in de uiting aanprijzende mededelingen worden gedaan. Het gaat erom of de uiting als reclame in de zin van artikel 1 Nederlandse Reclame Code kan worden beschouwd. In de vlog blijkt al snel dat vlogger het bedrijf Hoeksche Hoeve B.V. bezoekt. Hierbij komt het Boerderijchips-logo veelvuldig in beeld, onder andere wanneer vlogger zich tussen een groot aantal verpakkingen Boerderijchips bevindt, waarop het merk en logo duidelijk zichtbaar zijn. Om deze reden is de uiting meer dan een informatieve film over het maken van chips en wordt de uiting als reclame voor Boederijchips beschouwd. Dat vlogger daarnaast kennelijk ook reclame maakt voor zijn eigen merk, doet hier niet aan af, aldus de Commissie.

Relevante relatie

Verder wordt door Hoeksche Hoeve en de vlogger gesteld dat er geen sprake is van een “relevantie relatie” zoals bedoeld in artikel 2 van de RSM. Het geldbedrag zou niet zijn betaald om reclame te maken maar dient als een onkostenvergoeding en een vergoeding voor het gebruik van de Intellectuele Eigendomsrechten van de vlogger.

Ook dit argument veegt de Commissie van tafel. Uit de overeenkomst tussen de Hoeksche Hoeve en de vlogger blijkt duidelijk wat de verwachtingen over en weer zijn: de vlogger dient zich in te spannen om aandacht te vestigen op ‘Boerderijchips’ tegen een vergoeding. De Commissie stelt dat het voor het publiek niet uitmaakt waarvoor de vergoeding is bedoeld. Als men eenmaal weet dat er een vergoeding staat tegenover het plaatsen van de inhoud, kan men de inhoud op waarde schatten. Dit is nu niet mogelijk. Nu in de vlog niet uitdrukkelijk is vermeld dat vlogger naast de dozen chips ook een vergoeding heeft gekregen en de inhoud en aard van de “relevantie relatie” onvoldoende duidelijk is geopenbaard, is de uiting in strijd met artikel 3 onder a en b RSM.

Zorgplicht adverteerder

Tot slot stelt de Hoeksche Hoeve onervaren te zijn op het gebied van social media en influencers en er vanuit te zijn gegaan dat de vlogger de regelgeving in acht zou nemen.

Hierover oordeelt de Commissie dat de Hoeksche Hoeve niet heeft voldaan aan haar zorgplicht, zoals deze is neergelegd in artikel 6 RSM. Het feit dat de Hoeksche Hoeve onervaren is op het gebied van social media en influencers en geen invloed heeft gehad op de totstandkoming en inhoud van de vlog doet hier niet aan af.

Met een waarschuwing is (nu nog) de kous af..

Zowel de influencer Enzo Knol als de adverteerder Hoeksche Hoeve hebben in strijd gehandeld met de RSM, zo luidt de beslissing van de Commissie. De vlogger heeft inmiddels de beschrijving van de video voorzien van de tekst: “Deze video is mede mogelijk gemaakt door Boerderijchips van Hoeksche Hoeve B.V.” en daarmee is de kous af. Beide partijen komen weg met een waarschuwing. Maar zoals ik al eerder schreef zal dit voor influencers gaan veranderen met de komst van de AVMD-Richtlijn 2018. Na de implementatie van de Richtlijn, vanaf september 2020, zullen influencers worden geconfronteerd met twee nieuwe vormen van handhaving. Allereerst komen zij onder toezicht komen van het Commissariaat voor de Media, die bij niet naleven van de wet een boete kan uitdelen. Daarnaast wordt het platform YouTube zelf ook verplicht om passende maatregelen te nemen jegens influencers die op het platform de wet overtreden. De wetgeving lijkt hiermee een inhaalslag te maken op de snelle wereld van social media en influencers, maar de vraag is voor hoelang.