Is CO2-neutraal rijden een nieuwe vorm van consumenten misleiden?

Op 21 april 2021 hebben negen studenten van de VU Climate & Sustainability Law Clinic samen met Greenpeace en FV Reclame een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie over een mogelijk misleidende reclame van olie- en gasgigant Shell.

Reclame speelt een belangrijke rol in onze samenleving. Het zorgt er namelijk voor dat vraag en aanbod elkaar vinden en dat consumenten weten welke producten en diensten er te koop zijn. Reclame heeft twee functies: het informeren van de consument over het product en het bevorderen van concurrentie op de markt. Reclame die misleidend is, is niet toegestaan. Dit is ook logisch want consumenten en bedrijven hebben beiden belang bij eerlijke reclame. Consumenten willen namelijk niet belazerd worden en concurrenten willen geen schade lijden doordat consumenten producten kopen van concurrenten op grond van misleidende reclame.

Maar wat verstaan we onder misleidende reclame? In artikel 6:194 BW is bepaald dat iemand die over zijn product of dienst een mededeling openbaar maakt of laat openbaar maken, onrechtmatig handelt, indien deze mededeling in een of meer opzichten misleidend is. De Nederlandse wet spreekt dus over misleidende mededelingen in plaats van misleidende reclame. Het begrip mededeling heeft een ruime betekenis. Het betreft zowel mondelinge als schriftelijk gedane mededelingen en ook afbeeldingen kunnen mededelingen zijn. Verdere vereisten zijn dat de mededelingen openbaar moeten zijn gemaakt in de uitoefening van een beroep of een bedrijf en ze moeten een economisch winstoogmerk hebben. Niet alleen een onjuiste mededeling maar ook een onvolledige mededeling kan een misleidend karakter hebben.

Een mededeling is onjuist indien er informatie wordt gegeven die feitelijk onjuist is of die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden. Op basis van deze onjuiste informatie besluit de consument of om een product of dienst te kopen of een overeenkomst te sluiten, terwijl hij dit anders misschien niet had gedaan. Veel voorkomende vormen van misleidende reclame zijn onder andere:

• Onware mededelingen: Netflix die ten onrechte beweert dat zij de enige online streamingdienst voor series en films is, maakt zich schuldig aan het doen van onware mededelingen. Overigens geldt niet dat elke mededeling, zoals de vermelding van “Nr. 1” op de verpakking van sauzen, direct misleidend is. De consument weet namelijk in dit geval vaak wel dat dit niet waar is

• Onvolledige mededelingen: Niet alleen onware mededelingen, maar ook ware mededelingen die onvolledig zijn kunnen misleidend zijn. Een voorbeeld hiervan is het aanbieden van een korting, zonder hierbij te vermelden dat deze korting pas wordt doorgerekend vanaf een bepaald bedrag.

• Suggestieve mededelingen: Reclame is niet alleen misleidend door onjuistheden of onvolledigheden, maar ook indien deze een bepaalde ‘ suggestie wekt’ die misleidend is. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van een bekend logo in een reclame om aan te tonen dat het product van een concurrent schadelijke stoffen zou bevatten, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is.

Terug naar de mogelijk misleidende reclame van Shell. Shell beweert dat de CO2-uitstoot van de kilometers die de klant rijdt met het betalen van een extra eurocent per liter brandstof wordt gecompenseerd. Dit is volgens de rechtenstudenten van de VU misleidend. “De CO2-Compensatie die Shell aanbiedt schiet op veel punten te kort en is bovendien onzeker. Bijvoorbeeld, een vorm van CO2-compensatie die Shell aanbiedt is de belofte om bossen in Peru te beschermen tegen kap. Wij tonen aan dat dit bos ook in de jaren voordat Shell dat bos beschermde niet werd gekapt. Bovendien nemen de bossen, door klimaateffecten, steeds minder CO2 op en zou het bos kunnen afbranden. Shell wil dus de klimaatschade die 100% vaststaat, compenseren met een maatregel waarvan het nog maar de vraag is of en voor hoelang deze werkt”, zegt Lisa van Langen in een interview met de Vrije Universiteit.

Of de reclame van Shell inderdaad misleidend is, wordt beoordeeld door de Reclame Code Commissie. De Reclame Code Commissie hanteert een vorm van zelfregulering. Het voordeel hiervan is dat het voor de consument (in dit geval de studenten van de VU) eenvoudig is om een klacht in te dienen. Het nadeel is echter dat de uitspraak van de Reclame Code Commissie niet direct afdwingbaar is. Dit is anders dan bij een uitspraak van de rechter. Dit wil echter niet zeggen dat het oordeel van de Reclame Code Commissie geen impact heeft. De praktijk leert dat bedrijven uitspraken van de Reclame Code Commissie wel serieus nemen, omdat het negeren van de uitspraak voor reputatieschade kan zorgen.

Het is niet de eerste keer dat er een klacht tegen een reclamecampagne van Shell is ingediend. Eerder ging het om een campagne waarin Shell beweerde dat zij één cent per liter brandstof doneerde aan twee organisaties die boskap in Peru en Indonesië tegengaan. Deze reclame was volgens de klager misleidend omdat Shell de consument liet geloven dat CO2-uitstoot geen kwaad kan omdat sprake is van minder boomkap. Deze klacht werd echter ongegrond verklaard omdat volgens de Reclame Code Commissie de CO2-uitstoot wel degelijk deels kan worden verminderd met boomkap. Verder oordeelde de Reclame Code Commissie dat de gemiddelde consument over het algemeen wel begrijpt dat auto rijden zorgt voor CO2-uitstoot en daarom niet misleid is door de reclame campagne.

Hoe de Reclame Code Commissie gaat oordelen met betrekking tot de klacht van de studenten van de VU Climate & Sustainability Law Clinic, Greenpeace en FV Reclame is nog niet duidelijk. Ik ben dan ook heel benieuwd: Is Shell’s CO2-neutraal rijden het nieuwe consument misleiden?