Influencer marketing

Een Youtube video waarin drie shampoos tegen roos worden vergeleken. Er komt één duidelijke winnaar uit de test. Maar is dat wel de eerlijke mening van jouw lievelings Youtuber, of is het domweg gesponsorde content? Lange tijd kregen influencers vrij spel met betrekking tot online reclame, terwijl reclame op televisie aan strenge regels moet voldoen. De wet bleek niet genoeg toegespitst te zijn op het fenomeen “influencer marketing” wat in korte tijd een gigantische vlucht genomen heeft. Maar (gelukkig) niet voor lang meer. Met de komst van de Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten 2018 komt er meer duidelijkheid voor de kijker, maar vooral: meer regels voor influencers en platforms als Youtube.

AVMD-Richtlijn

Momenteel vallen de activiteiten van influencers niet onder de Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten 2010 (hierna: AVMD-Richtlijn). Sterker nog, de diensten van influencers worden expliciet uitgesloten in de richtlijn: ‘activiteiten die (...) niet concurreren met televisie-uitzendingen, zoals (...) diensten die bestaan in het leveren of verspreiden van audiovisuele inhoud die door particuliere gebruikers wordt gegenereerd om te worden gedeeld en uitgewisseld met groepen met gemeenschappelijke belangen’. Wat valt er dan wel binnen het bereik van de AVMD-Richtlijn? Mediadiensten op aanvraag die vergelijkbaar zijn met televisie, het zogenaamde TV-like criterium. Een mediadienst op aanvraag bestaat uit media-aanbod in een catalogus die mensen op individueel verzoek en op ieder gewenst moment kunnen bekijken en wordt ook wel een non-lineaire mediadienst genoemd. In de AVMD-Richtlijn werd expliciet onderscheid gemaakt tussen lineaire en non-lineaire mediadiensten en werden aan non-lineaire diensten, vanwege hun geringe impact in die tijd, minder strenge eisen gesteld. Hier is de wetgever wel van teruggekomen: met de opkomst van social media platforms als YouTube is de impact van influencer marketing in sneltreinvaart gegroeid.

Zelfregulering

Zijn er dan andere regels waaraan influencers wel worden gebonden? In Nederland wordt gepoogd om door middel van zelfregulering richtsnoeren vast te stellen voor de social mediaplatforms. Zo is er de Social Code: Youtube (hierna: Code), en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (hierna: RSM).

In 2017 werd de Social Code: YouTube gelanceerd: door en voor YouTubers. De Code bevat richtlijnen voor YouTubers om transparant te zijn over reclame in hun video’s en zet duidelijk uiteen hoe een YouTuber dient te handelen als hij wordt betaald om reclame te maken voor een merk, product of dienst. Het gaat hier dus niet over officiële wet- en regelgeving, maar over vrijblijvende afspraken die de aangesloten YouTubers met elkaar maken ten aanzien van transparantie over reclame op hun kanaal. Dat is dan ook meteen de valkuil van de Code: deze heeft geen bindend karakter. Daarnaast bevat de Code nu alleen nog richtlijnen voor influencers die actief zijn op YouTube, maar het zou een goede zaak zijn dit te verbreden naar andere platforms, zoals Instagram en het snel groeiende TikTok.

Daarnaast is er de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, opgericht door de Stichting Reclame Code, die voor alle social media platforms geldt: van Instagram en Snapchat tot podcast platforms. De RSM bevat regels hoe je als influencer moet vermelden dat er sprake is van online reclame, denk hierbij aan hashtags als #ad, #spon of #collab en standaardzinnen als “Deze podcast is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]”. De RSM heeft ook een klachtmogelijkheid. Iedereen kan een klacht indienen bij de onafhankelijke Reclame Code Commissie, die de adverteerder en influencer vervolgens erop moet wijzen in het geval het niet (voldoende) duidelijk is gemaakt dat er sprake is van gesponsorde content, dat dit voortaan wél duidelijk gemaakt dient te worden en dat de inhoud aangepast moet worden. Geen boete, maar slechts een “waarschuwing”. Een vrij milde vorm van handhaving dus.

De nieuwe wet

De nieuwe AVMD-Richtlijn is in november 2018 aangenomen en de omzetting ervan in nationale wetgeving zal leiden tot een wijziging van de Mediawet. Met deze wijziging vallen videoplatform diensten binnen het toepassingsbereik van de wet. De Mediawet staat onder toezicht van het Commissariaat voor de Media. Dit bestuursorgaan houdt toezicht op naleving van de Mediawet en kan bij het niet naleven ervan een boete uitdelen. Op dit punt wordt de mogelijkheid om daadwerkelijk te handhaven aangescherpt. Daarnaast worden aanbieders van een videoplatform verplicht om passende maatregelen te nemen jegens influencers die kanalen hebben op hun platforms die in strijd met de Richtlijn handelen op het gebied van gesponsorde content.

De nieuwe Richtlijn geldt uitsluitend voor videocontent op videoplatform diensten. De definitie van een videoplatform dienst wordt gegeven in artikel 1 lid 1 sub a bis van de Richtlijn: “het hoofddoel van de dienst of een daarvan losstaand gedeelte of een essentiële functie van de dienst bestaat in het aanbieden van programma's, door gebruikers gegenereerde video's, of beide, aan het algemene publiek, waarvoor de aanbieder van het videoplatform geen redactionele verantwoordelijkheid draagt, ter informatie, vermaak of educatie via elektronische communicatienetwerken”.

De definitie is breed en platforms als YouTube zullen er ongetwijfeld onder vallen. Maar platforms als Instagram zijn ook een belangrijk middel voor influencer marketing en proberen ook steeds beter te anticiperen op de mogelijkheid om videocontent te delen. Zo heeft Instagram naast de mogelijkheid om foto’s en korte video’s (van 60 seconden) te plaatsen, anderhalf jaar geleden een nieuwe functie geïntroduceerd: Instagram TV (IGTV). Of deze dienst binnen de definitie van videoplatform dienst zal vallen is een interessante vraag. Onduidelijk is namelijk of IGTV gezien zal worden als het hoofddoel of een essentiële functie binnen de Instagram app. Op dit punt is het zaak dat de Europese Commissie iets meer duidelijkheid geeft.

En let dus wel: de Richtlijn ziet uitsluitend op videocontent. Afbeeldingen en tekstberichten vallen (nog) niet onder de reikwijdte ervan. De RSM blijft hier nog wel op van toepassing. Voor de implementatie van de nieuwe wet heeft de wetgever nog 9 maanden, met als uiterlijke datum 19 september 2020. Ik ben benieuwd!